超长618即将落幕，各大电商平台战报陆续出炉。红星新闻记者注意到，不管是调整组织架构后首次出战618的淘宝天猫，还是“618主场”的京东，抑或是抖音、拼多多都没有公布GMV（注：商品交易总额）数据。

尽管如此，平台方依然底气十足。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。京东方面则表示，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家获得了亮眼的增长。

“电商淡化GMV，在很大程度上可能和理性消费以及实体与电商经济讨论有关，也可能和成交量不尽如人意有关。”有专家认为，电商大促尽管对于成绩单提得少了，但是背后供应链的争夺、服务体验的博弈仍在，对于拉动消费和促进生产有着不可取代的作用，以细分领域消费潮流来带动新的增长点还有较大空间。

淘宝天猫总结收获：

用户更愿意去逛

今年618，梅西、苹果直播等出圈成为618最有记忆度的事件，618期间每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获”，刘博表示。

商家参与规模的扩大，则是今年淘宝天猫618的另一大重要突破。“今年618的第一目标不是GMV”，在刘博看来，头部商家尤其是旗舰店，增长依旧强劲，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。截至6月18日0时，超256万名淘天中小商家成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

“淘宝好价节”与“直播闪降节”均是今年618新推出的玩法。刘博表示，淘宝做“好价”并不是做“低价”。在淘宝天猫方面看来，“好价”的前提必须是好货，即有价格优势的特色商品。他认为，“直播闪降节”更像是直播形式的聚划算。数据显示，“直播闪降节”期间，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2～3倍。今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

京东线上线下齐参与：多快好省

京东集团CEO许冉表示，“‘多、快、好、省’是京东的不懈追求”。相对阿里突出线上，京东透露，今年618，线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高。线下数万家的京东门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都参与进来。

京东到家联动超38万家线下门店通过线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达，提供便捷即时零售服务，合作门店数同比去年增加8成。今年京东618期间，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上。京东618期间，“一键价保”被点击了超过6.6亿次，为用户放心购买低价好物提供售后保障。

伴随着生成式AI的火热，数字人直播、AI外呼等数智技术在今年的京东618期间成为大量商家品牌营销的共同选择，言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年双11增长超246%。

抖音发力货架场景：90后成消费主力

6月20日，抖音电商发布“抖音618好物节”活动消费数据。今年618大促，平台发挥全域兴趣电商特质，让短视频和直播的内容场景，与商城、搜索、店铺等组成的货架场景协同发力。数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

618期间，抖音电商通过跨店满减、消费券、商城频道、好物直播间等方式，不断促进消费。数据显示，本次“抖音618好物节”，90后成为消费主力军，购买实力最为强劲。18岁以上的00后消费者数量不断增长，是去年同期的2.1倍，成为消费市场的新生力量。从地域来看，来自上海的用户消费最为活跃，北京、重庆、成都、广州等地紧随其后。

拼多多大搞补贴：天天都是618

今年618大促启动以来，拼多多称，持续投入打造史上“最实惠618大促”。在618期间，拼多多百亿补贴累计发放150亿元优惠券，对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行补贴。

美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%；女士内衣品牌最高同比增长1900%……“除了投入巨额补贴，拼多多在今年618还对物流、售后等服务体系进行了专项升级，让消费者安心买、放心退。”拼多多618大促项目负责人表示，虽然618大促即将结束，但拼多多将继续为消费者提供“真香”的产品和服务，确保消费者天天都是618。

专家观点

618大促：既在促消费，

也在优化行业格局

百亿补贴“买贵双倍赔”“击穿底价”……本届618，尽管各家平台不愿提及低价战略，但不可避免还是打起了“价格战”。网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，电商行业已经进入存量竞争阶段，所以价格战再次成为争夺用户获得增长的重要手段。此外，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地，如何停留更多用户时长成为新的KPI。

“618期间，梅西亮相淘宝直播和快手平台，体现出电商平台对流量的渴望，想办法吸引用户停留并形成有效转化是他们的诉求。直播间是核心战场、中小商家成平台争夺对象、内容成为流量‘掘金器’是本届618的新特点。”他表示。

“作为经济生活全面恢复后的第一个以电商为主要场景的大型促消费活动，今年618大促的意义重大。一方面，它为消费者提供了一个集中购物的平台，促进了消费增长，推动了经济增长。另一方面，它也为电商企业提供了一个展示自身实力和竞争力的机会，有利于行业竞争格局的优化和提升。”商务部研究院电商所副研究员洪勇在接受红星新闻记者采访时表示，相比往年，今年618大促的主要变化在于消费者对线上购物的需求更加旺盛，电商平台的竞争也更加激烈。这背后的原因主要有两点：过去三年，更多消费者选择线上购物；同时，电商平台在过去三年加大了对物流、供应链等方面的投入和优化，提高了服务质量和效率。

红星新闻记者 胡沛

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