从细节发现成功Crumbs的生财之道

从细节发现成功：Crumbs的生财之道

从细节发现成功：Crumbs的生财之道 MBAChina 在大家的印象中，能在纳斯达克上市的公司大多是互联网新贵或高科技企业，一家生产传统纸杯蛋糕的连锁店，竟然也能在纳斯达克上市，这不能不令人感到惊讶。全美最大的蛋糕公司Crumbs就是这样一家让许多人跌破眼镜的企业。

2010年，Crumbs售出了1300万个纸杯蛋糕，营业收入超过3000万美元。2011年，预计收入超过4500万美元，净利润超过310万美元。

6月30日，Crumbs以每股13.10美元的价格在纳斯达克成功上市，当日市值为5890万美元。

只卖纸杯蛋糕

2003年3月，贾森?鲍尔和女友米娅在纽约曼哈顿西边开办他们第一家Crumbs蛋糕店时，只是想做一个受顾客欢迎的烘培坊。刚开始的时候，他们有150种烘焙产品，只有2~3种纸杯蛋糕，这其中就包括米娅最拿手的椰子纸杯蛋糕。

在开业第一天，队伍就排到了门外。贾森注意到，无论店里有多少种产品，顾客明显偏好纸杯蛋糕，因为这种蛋糕每天都会销售一空。

于是，米娅开始尝试制作多种纸杯蛋糕。他们一口气推出12种不同的纸杯蛋糕，还配有不同的馅料。这一改变吸引了更多顾客，纸杯蛋糕成了Crumbs的招牌产品，而其他产品明显沦为配角。

开业后几个月，贾森和米娅决定对产品结构和经营策略进行重大调整：Crumbs将只出售纸杯蛋糕，而且提供专门的定制服务。比如可以根据顾客的口味喜好，定制特定配方和造型的纸杯蛋糕；还有特殊场合专用的纸杯蛋糕，如毕业典礼，情人节，生日等。Crumbs有3种不同尺寸的纸杯蛋糕，让客人可以按照自己的胃口轻易选择。而且还可以提供上门送货服务，让你足不出户就可以品尝到让人身心愉悦的美味。

虽然和最初的创业计划不一样了，但贾森和米娅愿意让计划随着市场需求进行调整，这对他们后来取得成功至关重要。

在他们开业6个月之后，贾森和米娅决定在曼哈顿的东边开办他们的第一家分店，他们再次取得了成功。2004年，他们迈开了更大的步伐，在曼哈顿市中心的商业区开第二家分店。这个决定相当冒险。前两家店都靠近住宅区，那里的居民和他们的孩子会给店里带来回头客。不过结果让人欣慰，纸杯蛋糕依然深受顾客欢迎。

就这样，Crumbs的纸杯蛋糕声名鹊起，门外每天都排着很长的队。不只是推着婴儿车的主妇们，放学的青少年，公司的白领们，甚至那些穿西装、打领带的男人们，也成了他们的顾客。

Crumbs还接到了很多公司的招待订单，因为那些公司发现，如果在开会时，有各种造型各异的漂亮纸杯蛋糕的话，那么就算再无聊的会议，也会变得有趣一些。

Crumbs的口号是：“手工精制，爱心烘焙”。让人感受到这里的蛋糕带有灵性，可以给人温暖和愉悦。走进Crumbs，诱人的奶香味和缤纷的色彩，能让人忘记很多烦恼。

即便经济危机最严重的时候，Crumbs也仅仅是公司订单数额出现稍许下降，可店里的人流量却增加了，因为一个小小的只有几元钱的纸杯蛋糕还不在大家削减开支的计划中，更何况甜蜜的东西能够让每天面对巨大压力的成年人获得一种安慰感，而且纸杯蛋糕又比其他甜品或者巧克力便宜，这也许就是纸杯蛋糕火遍美国的原因。

巧借《欲望都市》

纸杯蛋糕在美国可谓历史悠久。早在19世纪初期，就有关于纸杯蛋糕的记录。它比普通蛋糕用料少，黄油和鸡蛋的用量，都只有普通蛋糕的一半，口味没有那么厚重，一个纸杯一个，小巧可爱，被称作“仙女蛋糕”。在美国各地非常流行，19世纪末已经成为美国老少咸宜的传统家常点心了。

在糕点师的不断创新下，今天的纸杯蛋糕变成集美味、时尚、艺术于一身的精美点心。这些可爱的小蛋糕，个个头顶美丽无比的糖霜，下面覆盖着绵密丰腴的奶油，底下是松软香甜的蛋糕。可以想象，这样一个口味丰富的纸杯蛋糕在美国会多么受欢迎！

在美国，专营纸杯蛋糕的店铺生意都非常好。虽然纸杯蛋糕的售价并不便宜，有些传统老店的蛋糕一只售价为3美元，Crumbs店里的纸杯蛋糕售价从2.5美元到5美元不等。不过只要味美可口，这些店永远是顾客盈门。

美国人的饭后甜点，下午茶，或者去咖啡馆小酌，乃至给孩子庆祝生日，纸杯蛋糕都是最好的选择。在美国收视率很高的肥皂剧《欲望都市》中，女主角卡瑞的公寓被设置成只离著名老牌纸杯蛋糕店“Magnolia烘焙坊”一个街区。她也经常到那里买纸杯蛋糕吃，并且在吃蛋糕时顺便跟好友吐露自己的感情心事。可见纸杯蛋糕在美国人心目中是多么重要。

和传统蛋糕不同的是，小小的纸杯蛋糕，却有着无限的创意，可以做出任何你想要的款式。秘诀就是使用翻糖。翻糖是一种以糖粉、糖浆和胶质等混合而成的像橡皮泥那样的糖面，有着很好的延展性，可以随意捏成想要的形状。童话故事里的人物，走红的卡通明星，生活中各种可爱的小动物、小饰品，甚至时尚品牌，如LV包包、普拉达的鞋子等都可以放在纸杯蛋糕顶上当装饰。变化无穷的纸杯蛋糕可以让人有心中小小的甜蜜梦想得到满足的心理，它的走红也就不奇怪了。

美国虽然纸杯蛋糕遍地都是，但都是一家家小店，最多几家分店而已。规模做得像Crumbs如此之大，却也是独此一家。Crumbs的纸杯蛋糕之所以大受欢迎，除了味美之外，造型搭配总能给顾客带来惊喜。更重要的是，Crumbs更懂得结合消费者的喜好进行营销。

比如，在《欲望城市2》光碟出版的时候，Crumbs适时推出了一款粉色纸杯蛋糕，足以让女主人公再次口水长流。这种名为“女孩夜晚出行”的蛋糕，底座的蛋糕用玛格丽塔酒、树莓巧克力和香草等做成，上面是粉色奶酪，周遭撒上粉色糖霜，实在是很讨女人喜欢。此时，在《欲望城市》忠实粉丝眼中，Crumbs的纸杯蛋糕显然已经比剧中的“Magnolia烘焙坊”的纸杯蛋糕更出名，也更吸引人了。

据统计，在Crumbs，单客交易额一般在18～20美元。一家连锁店一年平均营业额在110万美元。

#p#分页标题#e# 麦当劳梦想

Crumbs的企业文化也很独特。店里的管理人员很多都是从站柜台的员工中擢升上来的。公司现有的400多名员工中，一半是全职的。很大一部分员工之前都是店里的售货员，部门经理也是这么培训出来的。

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现在，他们的店里每天供应差不多60种新鲜纸杯蛋糕。贾森和米娅还荣获了“安永2011年度企业家”的称号。

随着事业的成功，贾森和米娅的爱情也得到升华，他们结为伴侣并有了两个孩子。如果这对夫妇就这样将夫妻小店经营下去，倒也不失为一种好的经营方式。美国很多家这样的小店，有固定的客源，有稳定的进账，他们宁可“肥水不流外人田”，不愿与投资者分享利润，自然也就失去了大规模发展的机会。贾森的眼光显然放得更远，他希望公司做成像麦当劳那样的品牌连锁店。若要如此，必须和外面的投资者合作。

2008年，Crumbs引进了埃德文?刘易斯1000万美元的投资，鲍尔夫妇和刘易斯各占公司一半的股份。刘易斯曾经成功运作了Pol Ralph Lauren和Tommy Hilfiger这两个服装品牌，他是一个零售业天才，他用丰富的经验和充裕的资金将Crumbs带上了一个新的台阶。

Crumbs在2008年《Inc.》杂志的“Inc.5000排行榜”中排名第1553位，2009年则上升到1167位，到了2010年，Crumbs成为全美最大的蛋糕公司，一跃进了前500强，排名422位。

此时Crumbs的连锁店已扩展至全美6个州，拥有35家分店。其中纽约18家，加州6家，新泽西4家，康涅狄格州4家，华盛顿特区2家，伊利诺州1家。

2011年1月，Crumbs的股权出现新的变化，一家名为第57街通用并购集团的投资公司以2700万美金加390万股票的代价将Crumbs收购，并寻求将其在纳斯达克上市。根据收购协议，鲍尔夫妇继续经营Crumbs，而且基于Crumbs公司未来的业绩可获得额外440万股的股票。刘易斯也继续留在公司董事会。

2011年6月30日，Crumbs成功在纳斯达克。

接下来两年，Crumbs重点在扩大规模，公司计划在2011年开14～16家分店，达拉斯、亚特兰大、丹佛等地也将有他们的踪迹。2012年，将开38～42家分店，涉足旧金山、费城、波士顿等地，预计营业额将达到8500万～9000万美元，净利润超过800万美元。贾森的长远计划是在2014年拥有200家分店。

一个好的食品企业需要有健康的成长、良好的销售业绩、优秀的管理团队，这一切Crumbs都做到了。

期待中国的Crumbs

看到Crumbs成功上市，也许有人会问，中国有这么多糕点企业，是否也有像Crumbs在纳斯达克上市的这种可能性？其实看看Crumbs的成长轨迹就可以知道，他们的成功固然有许多经验可以借鉴，但也有其独特性。

首先就是纸杯蛋糕在美国有悠久的历史和广泛的影响力，再与现在的时尚结合，属于宜古宜今，老少通吃的产品。同时，赶上经济不景气，大家需要用甜品安慰低落的情绪，加上纸杯蛋糕的价格正好符合再没钱也能消费得起的范围，让这种企业在如此经济低迷的状态下仍能迅速发展，营业额持续走高。

而因为经济的不景气，也让众多投资者不敢随意投资，攥着手里的闲钱不知往何处去。Crumbs的出现，恰似一缕阳光，让他们看到了希望，于是，投资者又重新找到了目标，更何况，Crumbs已经是盈利企业，比起那些只画了一个美好大饼的高科技企业，Crumbs更实惠，因此也更吸引人投资。所以，Crumbs成功上市，天时地利人和，缺一不可，少了任何一个因素，都不可能是今天的结局。

国内目前已有元祖、好利来、克莉丝汀等蛋糕连锁店，然而，他们的业务也仅限于同城配送，并没有像Crumbs那样，在美国各地都可网上订购，并有较好的邮寄服务。这就让他们的影响力略打折扣，毕竟中国太大，不可能每个地方都有分店，没有分店的城市的人就没机会品尝他们的蛋糕，也就无法体验他们的影响力。美国在这方面技术不错，邮寄的包裹有保温保鲜措施，从距离最近的分店向周边地区邮寄都没有太大问题。如果这些店能够在这些方面下些功夫，说不定在全国范围内，普及得更广，若能做到家喻户晓，尽人皆知，那么离上市的路也就不远了。

随着西点在中国的逐步普及，随着中国人对西点的喜爱度逐渐升高，随着中国的投资制度日益完善，有经验的投资者越来越多，越来越成熟，也许说不定哪天，中国也会有自己的蛋糕店走向上市之路，让我们拭目以待。

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