华工师说王创我爱这个小破站哔哩哔哩的社群营销

华工师说|王创：我爱这个小破站――哔哩哔哩的社群营销

华工师说|王创：我爱这个小破站――哔哩哔哩的社群营销 华南理工大学工商管理学院

【MBA中国网讯】华工3M教育中心连续推出两季“师说”系列微课程，从企业战略到财务管理、从市场营销到供应链金融，10分钟的音频课程中凝练着师者深入浅出、精炼简洁的讲解，让简短而不简单的课程，处处闪耀着智慧的光芒。

疫情之下，“师说”第三季与大家线上相约，利用碎片时间，打透一个知识点、贯穿一条知识链，积小步至千里。

期待春暖花开之时，与大家华园再相聚！

第三季 ・ 第三期

《我爱这个小破站：哔哩哔哩的社群营销》

主讲老师

王创

香港城市大学与中国科学技术大学博士

华南理工大学工商管理学院市场营销系

副教授、副主任

主要研究领域包括社会网络、社交媒体、电子商务、移动互联网等。讲授组织行为学、消费者行为学、品牌管理以及客户关系管理等课程。熟悉管理信息系统、电子商务、知识管理、管理学、组织行为学、心理学等多个领域的专业知识。近年来在国际顶级和主流学术期刊发表20余篇文章（如Information Systems Research, Journal of Management Information Systems, Journal of the Association for Information Systems, Decision Support Systems, Electronic Commerce Research and Applications, Information Processing & Management, Internet Research etc.），并且担任多个国际学术期刊和会议的评审工作。主持的项目包括国家自然科学基金面上/青年项目、教育部人文社会科学研究青年项目、中国博士后科学基金特别资助项目、中国博士后科学基金面上资助项目、中央高校基本科研业务费（自然科学类）面上项目、中央高校基本科研业务费（人文社科类）博士启动项目、华南理工大学研究生教育改革全英文课程建设项目、华南理工大学学生研究计划等。

课程概要

时间停留在2019年12月31日2:00。这是一个特别的时刻，因为这是“二零一九最美的夜”，更因为21世纪的一零年代即将落幕。在这个时刻，由bilibili和新华网联合主办的bilibili晚会即将拉开大幕。那些曾经深深影响过我们的画面与音乐，将陪伴我们一起，共同迎接2020。每个8后9后乃至后都在用美好来形容这场晚会，因为这里不仅仅是回忆，是青春，是情怀，更是感动，是自豪。《海德威变奏曲》、《冰与火之歌》、《钢铁洪流进行曲》、《十面埋伏》、《名侦探柯南》、《魔兽世界》、《干杯》，从西方交响乐、中国传统曲艺穿越到动漫游戏、虚拟歌手、甚至电子乐、RAP，不管是阳春白雪，还是下里巴人，你都可以找到自己的归属感。

截止2020年2月26日，bilibili晚会总播放9026.5万次，弹幕总数达293.3万，得到了79555次评论，评分高达9.9分。对于一个网站、一个社区、一次跨年晚会来说，可以说异常成功，甚至应该用更为华丽的辞藻来描绘这一盛事。聪明的资本市场更是对这场晚会点了一个大大的赞。1月2日，哔哩哔哩收盘股价为20.95美元，最新市值65.39亿美元，较上一个交易日增长近50亿元人民币。作为合作伙伴，新华网也以涨停姿势傲视群雄。千万网友直呼小破站牛逼，为哔哩哔哩奔走相告的时候，我们想知道的是，为什么一场晚会可以带来爆炸性的口碑？哔哩哔哩为什么要举办这样一场晚会？在回答这些问题之前，我们先简单了解一下这家神奇的网站。

一个神奇的网站

哔哩哔哩简称B站，创立于2009年6月，为国内领先的年轻人文化社区，前期主营动画、漫画、游戏（ACG文化）。随着用户的快速发展，B站正在努力完成从专注服务于二次元群体到服务更广泛群体的转型，现有动画、国创、番剧、音乐、舞蹈、科技、游戏、生活、娱乐、鬼畜等分区，开设直播、游戏中心等业务板块。

B站的月活在2019年高达1.1-1.2亿,2020年预计1.4-1.5亿。B站董事长兼CEO陈睿声称，B站用户的平均年龄为21岁，新用户的平均年龄为19.8岁。2019年，有2027万人在B站学习，相当于高考人数的两倍多，因此央视网也专门点名表扬了这家“中国最大的民营教育机构”。

神奇固然重要，但我们更想知道的是，为什么一场晚会可以带来爆炸性的口碑？

一个有人情味的网站

即使还有很多的不完美，哔哩哔哩的跨年晚会仍然叫座，只是因为简单的期望确认理论。也就是说，当你比用户的预期做的好一点的时候，用户会满意，然而当你做的比用户期望高很多的时候，不好意思，用户只会对你疯狂。大家对卫视跨年晚会的预期和对B站的预期是不一样的，当B站组织的一场晚会达到甚至超越了各大卫视的水平，这本身就是远超大家预期的事情，用户的眼睛都是雪亮的，这让用户看到了B站以用户为中心的理念。

与其它晚会最大的不同，也是B站最大的特色，就是弹幕。结合弹幕使用的晚会欣赏，有点像二三十年前一大家子看电视，边嗑瓜子边聊天，社交属性更强，连接度更高。这种互动在很大程度上改变了传统的观众角色，而把用户紧密的结合在一起，甚至50%的笑点来自于弹幕。不管是“我是翠花”、“我是如花”之于GAI哥哪吒主题曲中的“我是莲花”，还是莫提同学的神曲《好运来》中大家的吸吸吸，甚至五月天《干杯》中的武汉大学、华南农业大学、长春建筑学院、墨尔本大学、清华大学生物系、甚至霍格沃茨，都证明了B站带给用户的不仅仅是一场视听盛宴，更多的是惺惺相惜和相知相伴。传统的用户参与已经无法描述我和你的关系，因为我看的不是你，看的是和我一样的很多个自己。

一场口碑爆炸的晚会，不仅会增强平台原有用户的凝聚力，更会在全网引起轰动，进一步提高B站的影响力。是的，当你从朋友圈看到你的好友在补课三刷，当你在知乎里围观达人们讨论晚会的优缺点，当你在微博中看到“日落”、“月升”、“星繁”时，你的好奇心会被驱使（引起注意Attention），你的兴趣点会被引燃（诱发兴趣Interest），你会想去看一看（刺激欲望Desire）,最后不管是作为一个游客还是一个用户你都会去围观、去点击、甚至去注册、去上瘾（促成交易Action），然后变成耀眼数字背后的一员。传统推销学中的AIDA（爱达模型）在这里被发挥的淋漓尽致，但前提是你的用户愿意为你进行口碑传播。

作为一家有人情味的网站，我们最想知道的是哔哩哔哩为什么要举办这样一场晚会？

一个有文化的网站

一场跨年晚会从方方面面反映出了B站开放、包容的社群文化。与传统的跨年晚会不同，B站的晚会从欧美电影到日本动画，从古典乐器到现代科技，从national到international，完美演绎了文化的接纳度和创造力。与之相对应，B站的平台也是亚文化、主流文化、传统文化和流行文化的有机结合。在这里，每个用户都是文化开放的获利者，都有机会去接触全世界的文化，当爱国军乐、日本动漫、国风乐器、美剧主题曲和网红神曲同台献映，一种天下大同、包容广博的盛唐气度便缓缓打开了帷幕。这里是我的家，更是我的世界。

正如B站董事长兼CEO陈睿在B站上市前给全体用户的公开信里写道的那样：

我们的理想不变。

我相信有一天，

我们将看到中国原创的

动画、游戏，受到世界范围的欢迎；

我相信有一天，

我们将看到世界各国的网民，

为中国人的文化创意趋之若鹜。

愿B站永远年轻，愿你我都有梦相随。

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