今日头条为何能闯出红海

今日头条为何能闯出红海？

估值超110亿美元，今日头条为什么能闯出红海？ MBAChina 【MBAChina网讯】今日头条，如今已稳坐内容分发平台的强大位置。在2015年之时，各大门户都在发力新闻客户端，今日头条则凭借千人千面、个性化推荐等标签突围而出，顺利跻身于内容分发第一阵营。虽然后来门户新闻客户端意识到头条对他们的颠覆，也开始纷纷上线信息流产品，但今日头条却大势已成。而后，今日头条更成功引起了BAT三大巨头的焦虑，并促使巨头纷纷加入内容分发角逐之中。今日头条究竟依靠什么在短时间内突围崛起?

案例思考

推送与搜索这两种信息获取方式最大的区别在哪儿?

由用户设定条件并推送信息的产品很多，如2011年面世的IFTTT等应用，就可以设定为邮箱收到特定标题邮件时自动向用户发送手机短信，为什么张一鸣没有单纯复制这类功能型应用，而选择做一款资讯产品?

四轮融资对应着互联网行业发展的哪些节点?在四次融资前，今日头条的用户数分别达到了什么样的数量级?对应什么样的产品形态?

诞生之初的战略定位

今日头条创始人张一鸣表示，自己的创业并非心血来潮。他在大学毕业后曾经详细分析过网络信息传播的各个环节和角度，隐约感觉到信息的组织与分发有着巨大的发展空间。

有件事给张一鸣留下了深刻的印象。在酷讯做垂直搜索编程时，张一鸣想订一张回家的火车票，那时候去火车站买票很难，而酷讯已有的搜索需要用户主动输入信息，实时查看，但缺点是不知道什么时候网上会有票。于是他花了一个小时，在中午吃饭的时候写了一个小程序，把自己的需求用程序固化、存储下来，让程序在网站上定时自动帮他搜票，一有搜索结果就用短信通知他。在写完这个程序之后半小时他就收到了短信提示，然后直接去取票了。

这件事让张一鸣发现，现有的搜索引擎无法满足他的需求――也就是当有符合用户需要的信息出现时，应该主动推送给用户，而不是等待用户去实时搜索。

他决定要通过个性化信息推荐引擎的方式解决信息分发效率的问题，这也是今日头条最基础的战略定位。在他的设想中，这款“个性化信息推荐引擎”首先会采集海量的信息，然后通过数据挖掘，智能分析出每时每刻最热门最值得用户关注的资讯。

其次，推荐引擎会根据用户的浏览、收藏、转发、评论等行为不断地进行分析，再结合其阅读习惯、阅读时间、阅读位置等多个维度，建立起个人用户模型，最后根据用户的兴趣标签，智能地为用户推荐越来越精准的个性化信息。这样每个用户在打开今日头条时看到的都是不一样的界面，实现个性化新闻阅读。

2012 年3月，张一鸣创立北京字节跳动科技公司，同年8月推出今日头条客户端。截至本案例成稿，该公司已完成四轮融资：2012年7月获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投资，2013年9月获得DST等数千万美元B轮投资，2014年6月获得红杉资本和新浪微博的1亿美元C轮融资。2016年年底拿到红杉资本、建银国际等机构接近10亿美元的D轮融资，现估值已经超过110亿美元。

案例思考

今日头条的变现模式与传统纸媒网媒的客户端应用有什么区别?为什么其他应用没有及时开发出个性广告模式?

定制化内容渐成主流，和移动互联网技术的发展有什么必然联系?

今日头条如何说服广告主进行投放?

商业模式：

智能分发平台+个性化推荐系统=精准广告营销体系

张一鸣重新定义了市场的用户需求和内容价值，将内容生产、内容分发和营收变现三个环节彻底分开，让生产者在竞争中调整内容去匹配用户喜好，这样每一环节做的事情变少而更专业。

其具体做法是，自己不进行内容生产，而是积极整合技术优势，为内容提供稳定、高效的“出路”，即依托数据挖掘和个性化算法搭建起一个内容聚合与推荐平台，以用户需求和偏好为导向，通过为已有的资讯内容进行精准推送、个性化传播，实现利润转化。

2014年6月，张一鸣对外宣布今日头条已经找到了变现模式，同时推出了媒体平台--“头条号”，开始把产业链延伸至内容生产环节。由此，从内容生产到内容分发，再到营收变现，今日头条构建了一个基于“机器学习、大数据挖掘，构建精准、高效的内容分发模式”为核心的独立、新型的内容生态体系。

今日头条会提前预估一些问题，例如，用户在这次刷新中，预期他会停留多少秒，他会点击什么，他会有产生几次分享，他会产生几次不喜欢行为。每次从内容里选出最适合用户的大约15条内容推送给他(剔除已经看过的内容)，然后根据用户的反馈信息决定下一批推荐，反馈信息包括点击率、收藏数、评论数、转发数、读完率，页面停留时间等，其中，点击率占的权重最高。最后把用户反馈的数据收集回来，再去优化算法推荐，通过这种反复推敲算法提高推荐的精准度。

据了解，今日头条共有4万台服务器进行运算，来保证以秒级速度收集信息，对用户特征作出反应并推送信息。头条每天处理的数据量已经超过7.8PB，每天200亿条训练样本，每天用户请求60亿。其背后有三大核心AI技术支撑：用户画像、自然语言理解和协同过滤技术。

今日头条之所以受到越来越多广告主的青睐，不仅是因为其拥有的海量用户和活跃度，更重要的是其对广告盈利模式的颠覆性思考以及广告的精准化营销策略。

其颠覆性思考主要表现在以下三个方面：

第一、广告信息化。以前互联网广告都是以干扰用户阅读为手段达到广告效果，比如正文上飘着对联、Banner或者Demo，但今日头条将这种模式进行了彻底颠覆，它希望广告本身应该具有可阅读性，将广告变成信息，通过设置更好的机制，让广告与用户的兴趣、爱好、需求相结合，实现商业变现与用户体验两者的平衡，才是其最终目标。今日头条上的每一条广告都不是强制观看，都应该是用户主动获取的有效内容。

第二、广告分发自动化。今日头条认为未来广告势必是走向个性化的，广告分发会更灵活，不同的人会看到不同的广告。据了解，今日头条现在可以根据大数据给同一个广告做几十版素材，真正做到不同的人给不同的需求。系统还会根据用户阅读记录、点赞、收藏行为形成兴趣标签，继而推荐相关的广告信息。比如说一个人喜欢滑雪，就为他推送新的雪具或者促销活动，在推送内容方面有很大的可探索空间。

第三、广告信息视频化。随着4G和WiFi技术的普及，未来视频广告会顺势成为新主流。在今日头条平台上，用户观看短视频量呈现非常快速的增长，不到1年时间就赶超了图文流量。

案例思考

为什么今日头条能在微博微信已经划立自媒体、大V等IP“护城河”的情况下，打造自己的生态系统?

用什么方式吸引供应商(内容提供者)最为合适?平台、供应商、用户这三者之间的关系该如何权衡?

扩张之路：打造生态系统

2014年9月，“今日头条”推出了开放的内容创作与分发平台―“头条号”，致力于帮助内容生产者在移动互联网上高效率地获得更多的曝光和关注，同时实现内容变现和商业收益。

2016年9月，张一鸣晒出了头条号成立两周年的成绩单：“30万个账号月分账3000万元，每个月有超过50000个头条号获得收入。有1020个创作者，每月在头条号上获得超过10000元。平台的账号数量已超过30万个，其中自媒体账号数量23万，其他类别数量为7万。

同一时间，张一鸣宣布公司入局短视频分发，并将拿出10 亿元补贴短视频创作者，此举引发了社会各界对短视频发展前景和今日头条的战略布局及其背后的深层原因的热议。

回顾整个互联网内容行业的进阶过程，我们可以看到，过去20年，从文字、图片到视频，互联网内容在不断地更新迭代。视频行业的竞争也从PC端延伸到移动端、从长视频转战到短视频，有效地填补了用户的碎片化时间。

*本文摘选自长江商学院授课案例，案例撰写者为长江商学院案例中心研究员李梦军，指导教授为长江商学院张维宁教授。

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