伴随着中产阶层的崛起，“品质消费”逐渐成为主流消费观，并影响到了各行各业。受此影响，家居消费步入优选时代。2018年上半年，包括进口涂料、进口地板、进口瓷砖等在内的进口建材品类，销量普遍出现上涨，个别品牌的销量甚至直接翻番。

市场调查　今年上半年，广州进口建材销量全线上涨

位于奥体中心优托邦的EHhome欧洲之家，是一家专注瓷砖、马赛克、人造石等进口建材销售机构，旗下品牌包括意大利的TAGINA、TREND、SERENISSIMA、VAENTINO、LITOKOL辅料、迈格丽大板，西班牙的DUNE和VENIS；以及澳大利亚的EVER STONE等。据EHhome欧洲之家总经理袁洁介绍，虽然2018年家居建材行业的整体景气指数并不高，但是欧洲之家的销量不仅实现了逆势上扬，而且上半年的销售总额跟去年同期相比翻了一番。

Nature是大自然家居(中国)有限公司旗下独立运营进口产品的子品牌。目前已与全球众多顶尖进口地板商达成战略合作，德国Kronotex强化品牌、丹麦Junckers实木品牌、波兰Barlinek品牌和Granorte软木品牌等。“从2018年上半年大自然地板的销售数据来看，进口地板的表现要优于国产地板。”据大自然地板广州运营中心董事长王卫东介绍，2018年上半年的销售数据还没有做全面统计，但Nature的整体销量保守估计至少上升了30%-50%。

相比瓷砖和地板，由于80%以上的高端涂料市场一直为进口品牌所占据，因此上半年进口涂料的销量虽然略有上涨，但是涨幅并不明显。记者从代理美国邓恩、加拿大M F等多个涂料品牌的尚系涂料了解到，2018年进口涂料的销量大致上升了20%。不过，结合最近几年的数据来看，进口涂料的销量一直在逐年攀升。尚系涂料的负责人李彬预测，随着消费升级的推进，进口涂料将会迎来一个很长的持续上升期。

面对消费升级所带来的机遇红利，在进口建材销量节节攀升的同时，众多进口建材品牌也加快了进驻中国市场的步伐。以酷士得、帕达纳、鑫比卡索等为代表的进口瓷砖品牌，以及以康乃馨、MF、来威漆为代表的进口涂料品牌，正在加速布局一二线城市。另据不完全统计，目前出现在中国市场上的进口地板已经不少于30种，主要来自德国、比利时、芬兰、加拿大、葡萄牙、瑞士、荷兰等欧美木材大国。

行业分析　进口建材销量普涨的两大前提

1 消费升级+新中产崛起建材消费步入优选时代

2018年，各行各业都在呼吁“聚焦新中产”。“新中产”的兴起，带来了新的消费观念，而新消费观则给居住消费尤其是家居建材行业带来了新的变革。目前，中国正在全面进入享受型的消费阶段，越来越多的中产阶级都在追求更高品质、更好生活，家居消费从“将就”时代步入到了“讲究”时代。

尚系涂料的李彬预测，无论是当下还是未来，这股消费升级的浪潮都将推动整个行业步入优选时代，以中高端产品为主要引领对象的行业发展态势将持续蔓延到整个家居建材行业，并推动进口建材的销量在未来持续走高。

2 进口建材定价趋于合理与国产高端品牌相差无几

以地板为例，近年来，除了稀缺性的实木地板价格在持续走高，进口强化地板的价格一直在持续走低。与去年同期相比，Nature的部分强化地板产品的价格下降了15%左右。价格下调之后的进口产品，甚至比一些国产品牌的产品价格还要低。

另据大自然王卫东透露，随着国内原材料价格的上涨，以及人工成本的上升，产品的价格不降反升。相较之下，进口产品随着销量的上升，价格却出现了下降。一升一降之间，进口地板与国内地板的价格已经相差无几。在同等价格的基础上，很多消费者更趋向于选择进口品牌产品，进一步推动了进口地板销量的上涨。

相比地板，进口瓷砖与涂料的价格降幅更为明显。据尚系涂料的李彬介绍，相比几年前，同品牌、同系列的进口涂料产品，有的价格下降了近30%。价格下调之后的美国邓恩涂料，每升折算后的价格与多乐士的高端产品几近持平。

根据记者的市场走访，进口瓷砖的情形同样如此。在EH hom e欧洲之家的袁洁看来，由于属于区域一级经销商，且直接对接厂家，因此进口建材的定价不仅变得更加合理，也变得更加透明。对于消费者而言，则意味着产品的性价比更高。

高性价比，在让进口产品姿态更加亲民的同时，也契合了新中产的消费行为转型需求。因为，根据相关分析，伴随着新中产的崛起，在家居建材的消费上，人们正变得更加理性，不再一味地追求价格，而是更强调品质感和性价比。

在大自然的王卫东看来，伴随着国产品牌加工工艺的提升，其实国内产品与国外产品的品质差距正在缩小，在风格上也逐渐走向融合，但却架不住国人对进口建材固有的高品质印象。对于新中产而言，进口建材类产品不仅意味着更环保、更高品质，也意味着更高的颜值。

环保

调查结果显示，79.79%的新中产阶层将健康环保列入家装最看重的三大要素首位。在新中产人群看来，由于国外相对严苛的环保标准，使得进口建材类产品，在环保上更有保障，事实似乎也的确如此。以涂料为例，欧美国家对涂料类产品都实施严格的环保认证制度，从产品原材料选择，生产过程，使用过程的环境保护因素都做出了严格的限定。

高品质

除了认为进口产品更环保，新中产青睐进口建材品牌的另一个重要原因便是更高品质。根据记者的了解，高端进口涂料相比国产涂料，在耐污、自洁、抗粉化、抗褪色、抗霉菌表现大多更出色，往往有着更好的持久耐用性。至于进口地板和进口瓷砖，不仅质量相对比较有保障，安装起来往往也比较简单。

高颜值

新中产崛起带来的最大冲击莫过于“物美价廉”大批量生产的产品已经无法讨好新中产，他们与上一波中产60、70后的需求完全不同，不仅追求绿色环保，需要高品质的产品，而且强调高颜值和个性化。在很多新中产看来，相比国产建材，进口产品更注重设计感，色彩更纯正机理更丰富花色更时尚，因此更加契合新中产的个性化需求。

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