杜拉拉增值记：比升职还难

杜拉拉增值记：比升职还难 MBAChina 　　前期讨论会请徐静蕾亲自到场和广告客户沟通;派出创意小组为杜拉拉所有可以植入广告的空间撰写脚本;拍摄过程专门派人到现场进行督场;最后还要请三方再次坐到一起来看样片，不断修改……

杜拉拉增值记：比升职还难

本报记者 王佳 北京报道

“徐静蕾向来只拍窄众的小情调电影，她驾驭得了商业片吗?”“能不能告诉我票房究竟怎么样?我们最顾虑票房。”当DMG娱乐传媒客户总监Morris拿到电影《杜拉拉升职记》的案子，要为其寻找电影植入的广告客户时，客户问得最多的就是：票房?票房?

“很多企业对植入广告很担心，比如一汽马自达，在‘杜拉拉’之前，对于影视剧植入广告项目，他们都是拒绝的。”Morris说多数企业对影视剧植入广告其实并不感冒。

正如Morris所言，在业内，植入广告早已被之前的《一起去看流星雨》、春晚赵大叔的小品弄得雷人不断，声誉不佳。但当冯小刚为了《非诚勿扰》广告过多选择道歉时，徐静蕾却大声放言，“广告多才有面子”。

电影《杜拉拉升职记》果真镀金镶钻，让老徐颇有面子：33个赞助商，23个品牌在片中出现，植入广告数量堪称国产影片之最。汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品……各种品牌Logo在镜头里频频闪现。

监制张一白称，“整个《杜拉拉升职记》的营销过程，就像一个创业企业，不断稀释原始投资人的股权，不断引入更大的投资。”

如何保障广告主利益?让广告主最大限度降低风险?电影未上映就收回三分之二成本，真的有如传言中这么顺利?植入广告的流程控制，价格体系又亟待解决哪些问题?杜拉拉真能为植入广告正名吗?

让植入过程严苛把控

“很遗憾，在很多时候，影片上映了，广告主才看到自己植入的广告以何种形式出现。”DMG资深策划经理朱其民告诉《中国经营报》记者。在缺少经典的中国市场，真实的情况是：广告主们永远不知道押上赌注的会是一部叫好又叫座的好片，还是一部投资上亿、明星扎堆的烂片;也永远不知道媒体所推荐的契合度，是否真的是以自己原有的品牌形象及定位出现在大众面前。

怎样控制流程?成为影视剧植入广告主最关心，这也成为保证客户利益，把风险降到最低的关键一步。

2009年7月，北京朝阳门财贸中心26层，徐静蕾、DMG、一汽马自达开始了一场关于马自达如何植入杜拉拉电影的三方会议。“那个时候距离电影开拍还有两个月。我们需要通过徐静蕾发声向客户充分表明影片的内涵，给客户信心。”朱其民告诉《中国经营报》记者。#p#分页标题#e#

现在来看，这样的沟通非常必要。“在之前的植入广告中，经常出现客户不懂电影、导演不懂品牌的情况。最后弄得大家都不开心，效果也很雷人。”博睿传播内容行销及产品植入副总经理徐凯介绍。而在徐凯看来，马自达与杜拉拉的结合是电影的亮点。“马自达MX-5定位于适合都市时尚女性的中端跑车，而当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起色，有了一定积蓄后，为自己添置一辆这样的私家车顺理成章。”

Morris表示，这样效果的达成其实并不轻松。马自达本身虽是DMG的客户，但在他们试图说服以植入的方式投入电影营销时，他们却很犹豫。“关键就是票房，能保证吗?”

“这一点我们也很担心，所以严谨的风险评估非常必要，”朱其民说，“其中我们对杜拉拉票房过亿早有预估。关键原因有二：一是杜拉拉小说拥有的100万白领基础所夯实的市场空间，二是中影的发行能力不可小觑。”据了解，中影集团董事长韩三平在杜拉拉开拍前即表示，要将徐静蕾打造成为中国第一个票房过亿的女导演。而业界分析，这也是中影在抢占年轻人市场的一次重要尝试。

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