京东：用“时间”和“博弈”突破边界

京东：用“时间”和“博弈”突破边界 更新时间：2011-3-14 9:49:20 　　“说实话，我是那种有信仰，没偶像的人！”北京水立方北辰世纪中心，刘强东坐在宽大的沙发上，笑着回答记者关于“沃尔玛是不是标杆企业”的问题。　　电子商务诞生之前，从集贸市场、大型商场再到连锁经营，传统商务每一次嬗变都造就了一批明星企业，沃尔玛是明星中的明星，站在传统商务的巅峰，享受着“前无古人”的荣耀。沃尔玛的好日子就快结束，互联网注定催生新明星，新明星将站在新的巅峰，傲视前辈同行，包括沃尔玛。　　2010年，创办7年的京东商城实现交易额100亿元，与沃尔玛相去甚远。但刘强东坚信，站在互联网肩上，京东商城是未来的新明星。　　沃尔玛也认定了互联网上的京东商城，在针对京东商城一笔5亿美元的投资中，沃尔玛已经决定跟投。刘强东在本次专访时说，“沃尔玛是上市公司，稍后才能公布细节。”　　沃尔玛一直向互联网领域突围，其不得不面对这样的因惑，尽管自己网上商城增长迅速，总体业绩却增长泛力，因为传统商城的营收增长乏力。与沃尔玛同样困惑的还有连锁巨头Bestbuy。沃尔玛们意识到，这是一个不属于自己的新世界，也许与新明星站在一起，分享新世界的胜利，才是一条捷径。　　新世界需要传统商业的智慧。刘强东坦承，他看中沃尔玛的供应链管理，这是与沃尔玛合作的重要原因。他说自己在进行一场比赛，除了新世界的互联网公司外，比如凡客、当当，还有来自旧世界的“对手”，比如海尔、苏宁，他们纷纷进军电子商务。刘强东认为致胜的关键是“谁路得快，学习能力更强”。　　年销售额100亿元只是刘强东拓荒的开始，他的目标是千亿，甚至更高，直至超越传统世界里的明星。　　公司员工说刘强东是个“疯狂”的越野爱好者。走过荒漠、戈壁，站在互联网的肩上，他认为自己的拓荒，没有边界。　　突破边界　　《21世纪》：京东做拓展的时候，遇到两种力量的阻碍，一是传统渠道，比如国美等传统家电连锁企业；二是电子商务中的垂直行业，比如当当。你如何化解这些阻碍？　　刘强东：时间。　　跟国美、苏宁的关系，去年11月之后就已经好很多了。对于垂直行业还是个实力问题，当实力达到一定程度的时候，别人的影响已经为零了。刚进入一个行业的时候，别人对你影响真的很大，比如图书，目前依然很大，一些出版社不敢跟我们合作，但没关系了，毕竟大部分的出版社已经和我们合作了。　　我们要做的就是做出真正的业绩，行业内的数字行内人都能知道，合作的出版社赚钱了，没有合作的出版社早晚也会和我们合作。　　《21世纪》：向供货商拿货的时候，怎么说服厂商允许在市场上有两个价格体系，一个网上，一个网下？　　刘强东：博弈。　　如果三到五年之内，中国还不能出现第三家渠道，家电厂商就没法博弈。真正要博弈，必须有三个大渠道，才有制衡与主导权。一家供货商无法合作，可换另外一家，另外一家立刻可补回来，一点不用害怕，没有人能来威胁供货。如果两家的话，替掉一家，另外一家就没有能力吃货，结果是两家谁都不敢得罪。　　三到五年之内，中国一直是国美、苏宁两大寡头这种格局的话，中国家电厂商都要死。他们自己很清楚，所以他们愿意支持我们，有个第三极。　　《21世纪》：京东在其他行业扩展时，比如说在百货，遇到的阻力可能会小一点，集中度没有图书行业高？　　刘强东：图书行业集中度比较高，只有当当与卓越。比如韩寒的一本，只有一家出版社出版，不会有第二家出版社，他拿到了你就拿不到。但日用百货品牌高度分散。　　《21世纪》：当当的“价格战”，还有“出版社联盟”对京东影响大吗？　　刘强东：叫超级战略合作协议，他们叫超战联盟，目前对我们的影响还是很大的。但没有问题，我们今年第一年，图书会做到5个亿左右。　　《21世纪》：京东进入其他垂直行业时，跟其他电子商务公司相比优势在哪里？　　刘强东：团队的执行能力。京东过去几年，成功的或者说让我们团队自豪的，让投资人放心的，这是唯一一支可以在任何垂直行业都能成功的一个团队。其他的电商公司还没有哪一家能做到这一点。　　当当也做过日用百货的，卓越也是做过，没有一家成功。只有京东最早做IT，接着数码成功了，手机成功了，小家电成功了，大家电也成功了。我们前年做日用百货，去年做到7亿，今年要做35个亿。　　《21世纪》：你判断哪些垂直行业还会出现交易过百亿，企业营收过10亿，利润过1亿的电子商务公司？　　刘强东：我觉得五年后每个行业都会有的，日用百货、服装、3C、手机、笔记本都会有。现在觉得百亿了不起，五年之后会觉得百亿不算什么。　　《21世纪》：淘宝说自己未来交易额上万亿，京东的未来交易额是多少？　　刘强东：我们公司一般看五年，十年太长远。五年内超过千亿。十年规划不重要，大家都忘记了。　　成功三要素　　《21世纪》：过去几年，中国电子商务这个行业可谓“村村点火，户户冒烟”，但很少规模能成长到过五亿，而京东能成为过百亿的公司，原因在哪些地方？　　刘强东：原因在于对用户体验的坚持，包括品质、价格、服务这三大项。过去从2004年到今年，七年的时间，我们每年产品都有扩充，没有出现过假货、水货，一件都没有。过去七年多我们一直保持价格的优势。前段时间有媒体报道我们价格优势不在了，百分之四十的价格不是最低的，但一家公司百分之六十的价格都是最低的，你还要怎么着？　　在服务上，京东应该也是最早一个看到物流对中国电子商务的重要性的公司，我们四年前第一次融资，说这钱能干什么，我们百分之六七十的资金投资到物流上去，绝大多数互联网公司拿到钱做什么，都是拿去做广告，到今年为止这个行业里大多数公司都是这么做的。京东是唯一的一家没有拿大量资金去做广告，而是做物流的。　　第二次融资、第三次是百分百投资到物流建设，基本上是第一家建立自己的快递公司的，第一家买地建自己的大型仓库中心的公司。　　《21世纪》：京东的营销手法与其他公司比有什么特点？　　刘强东：我们目前每天新增用户中，通过网站的注册用户达82%。主要是口碑营销。根据后台数据，网站自有流量超过一半，接下来是联盟，搜索引擎第三，然后是网址导航。现在也做搜索引擎与网络联盟，一年两三千万元。　　《21世纪》：去年搜索引擎和网络广告的价格变高了，对你们的投入是否会造成压力？是增加投入还是减少投入？　　刘强东：我们减少了对网络广告、搜索引擎的投入，涨价了我们减少这方面投入，因为性价比降低了。　　我们有性价比分析，性价比低，就减少关键词了，关键词投入越多，性价比越差，关键词越少，性价比越高，把钱投到别的性价比更高的地方。网络联盟性价比提高了，就优先选择网络联盟。是否性价比高，不能别人告诉你，得自己获取。　　《21世纪》：优先选择哪一种方式？　　刘强东：优先选择销售联盟。我们有几十万的网站都是我们的销售联盟。　　《21世纪》：所谓的流量被百度控制，电脑终端被腾讯控制，像凡客以前靠网络营销起家，对他们影响比大？　　刘强东：凡客的网络广告是无处不在的，、新浪、百度，到处都是。我昨天看到他们在一个很小的视频网站，做了一个很大的flash广告，这不见得有效。　　《21世纪》：现在已经形成这种网络流量依赖症了。已经没办法了？　　刘强东：对，他是做自有品牌的，可能还要熬很多年，没办法，你撤了，订单马上降了，一点办法都没有。　　我们不是做品牌，是平台。我们的东西都是别人的，不需要我们京东去大量做广告，去培育市场。我只要保证东西便宜质量好服务好，大家就愿意买。而凡客必须要靠大量的广告，让大众接受他的品牌。　　“电子”与“商务”　　《21世纪》：电子商务有一种观点，电子是互联网、是技术，商务是传统的商业智慧，比如管理，行业资源，那个更重要？　　刘强东：我觉得都重要。实的和虚的，二者缺一不可，没有谁更重要的说法。很多互联网创业者只有技术，没有传统商业知识，这有问题，传统企业做电子商务，不懂技术，有问题。两者结合起来的人与公司，很少。也不是没有办法，他们都需要学习，人都有学习能力的。　　如果通过一两年时间，传统企业互联网搞明白了，就能成功。纯搞技术的创业者，一两年内把供应链搞通了，把下面的渠道搞明白了，也能成功。　　《21世纪》：京东投入主要在哪些方向？除了物流之外，广告上的投入较大吗？　　刘强东：广告上投资很少。物流之外，第二块大的投资是研发，公司研发人员超过1760人。这已经相当于一个中大型软件公司的规模，员工工资每年就有几亿的投入。主要是我们的信息系统，京东所有的信息系统都是自主开发的，包括ERP、仓储配送等所有的管理系统，没有买过别人的一行代码。　　《21世纪》：还有其他产品吗？　　刘强东：只做信息系统，我们叫信息研发部，或信息部。　　《21世纪》：信息平台有几个大的模块，我听说有34个节点，1千多个小点？怎么会有这么复杂的系统？　　刘强东：功能模块可分为前端、后端，流程模块可分为产品、设计、研发、测试、运维。经过这个系统，我们成本降低了，运营效率提高了，这是京东的核心竞争力。运营效率的提高如何实现，就是你说的34个节点，1千个小点。我们公司除了清洁工不用信息系统外，其他所有人都用。　　单说网页设计，网页里面的一两百个点，哪个点弄不好都会导致用户的流失率。一个字的字号，按钮的位置都会影响到用户体验。　　《21世纪》：这个系统会为决策提供哪些参考？　　刘强东：会自动跟踪到每个产品什么时候在哪个库房采购多少个这样细节的指令。人是执行系统的指令。　　《21世纪》：这些跟你的学历背景有关吗？　　刘强东：我是学社会学的，但是爱好编程，自学成才。2004年京东第一套信息系统就是我一个人写出来的。这个系统与京东现在的系统相比，缺少前端的，后端架构一模一样的。那时候我独立做过很多系统，我给沈阳做过一个快餐管理系统，十几年过去了还在用。这说明还是很优秀的，要不然早升级了。　　《21世纪》：传统渠道的账期是100天，库存周转是50天到60天，你那个账期差不多就是30天，这个是基于信息系统来实现的？　　刘强东：账期60天，我们也可做到，我们做到30天，是为了让京东的整个生产链条更建康。我们并不想把供货压得都没钱了，没钱做研发，怎么供应这个产品，长此以往，产业环境恶化，我们会有受损。把一家公司放到一个大的生产链上，必须考虑整个生产链的和谐。　　沃尔玛全球有一万多个店，他做了30天的库存周转率。他的账期是多少？也是118天。这说明国内连锁店的信息化管理水平还是有差距的。　　作者：侯继勇

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