商学院关注：企业如何沦为“破窗”

商学院关注：企业如何沦为“破窗” MBAChina 　　一个房子的窗户破了，时间一长，它所有的窗户都会被打破。就像我们日常生活看到的，人们很少在干净的地方丢垃圾，但只要这个干净的地方有了垃圾，人们就会毫不犹豫地将垃圾扔成山。中国有句老话，墙倒众人推，破鼓万人捶。异曲同工，在中国皮尔·卡丹从土豪做成土鳖，也算是上了一堂生动的品牌公开课。

皮尔·卡丹最近一次上头条是因为质量不过关，被消费者死磕上了。

早在金融危机期间，皮尔·卡丹在中国的品牌权就已出售给温州民企，成为地地道道的中国血统。品牌早已没落，还能经常出没于中国的破旧商场，只不过是在压榨剩余的品牌价值，直至品牌泯然众人矣。

第一扇破窗常常是事情恶化的起点。所谓一步错，步步错。品牌最怕变成破窗，越是高端的品牌越是害怕如此。一旦第一扇破窗修缮不及，它所有的窗户就会接连被打成筛子。消费者相互递话，纷纷用脚投票，人憎鬼厌，还夹杂着口哨和讥笑。

一个高高在上的品牌跌落云端，并非要有一个什么标志性的事件。正如谁也不知道池塘里第一朵荷花是什么时候盛开的，而一旦开出，荷花便很快遍布池塘。智能手机如此，所以诺基亚跌落云端;数码相机如此，所以柯达跌落云端;电商如此，所以店商也感受到了某种自由落体的失重感。于是，苏宁要革自己的命，王健林打着哈哈就一笔勾销了那个亿元赌局。新的科技革命和新的商业模式，让很多转不过弯儿来的百年老店束手就擒。它们在一开始时的迟疑，其实就是自己的第一扇窗户被打破的时候。而这只能是时势造英雄的遗憾，它们的反应已经够快，但时代的转身更快。

皮尔·卡丹也经历了破窗的过程，只不过是人祸使然。皮尔·卡丹最大的失败，在于松懈了对自己品牌身份的维护，松懈了对自己产品质量的维护，不仅没有对先富人群提供持续的品牌吸引力，又想向日益庞大的中等收入阶层抛出橄榄枝，两头讨好的结果必然是撕裂的，也就是两头都落空。先富人群嫌弃皮尔·卡丹品质的下降，而中等收入阶层则不满其质量的堪忧，最后使得皮尔·卡丹一路破罐子破摔，只能在二三线城市吃知名度的老本。

当皮尔·卡丹在中国市场迅速扩张的时候，产品质量的控制力不从心，加之假货的泛滥，最终伤害了消费者对这一品牌的期望值。随着越来越多的窗户被打碎，皮尔·卡丹最终成为了破窗效应的作茧自缚者。

对于任何一个向往成功的品牌，如何长时间维持品质和质量都是最大的考验，特别是当其意气风发迈开大步跑马圈地的时候，最容易不知不觉就出现了窗户上的破洞。而当发现时，往往漫天的石块已经丢了过来，想当裱糊匠业已不可得。

这不仅是皮尔·卡丹的问题，而是皮尔·卡丹式的问题。凡客难道不是如此吗?在扩张中逐渐失守“低价不低质”，变得低价低质，破窗筑成，覆水难收。现在风头正健的国际大牌ZARA，连续多年上质量黑榜，高价低质，难道不曾听到第一个窗户被敲破的声音吗?

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