刘涛代言的美容连锁品牌美丽田园赴港上市，年收益17亿元人均消费2万元，仅需岗前培训就能上岗的美疗师占比超8成
近日，由刘涛代言的美容连锁品牌美丽田园医疗健康产业有限公司（以下简称“美丽田园”）向港交所递交了招股书。根据弗若斯特沙利文报告，按2021年收益计，美丽田园是中国最大的日常面部及身体护理服务和第二大的身体及皮肤护理服务提供商。
每年去13次人均消费超2万元，门店开设1-2年内实现盈亏平衡
资料显示，公司于1993年建立了美丽田园旗舰品牌，目前还建立了三个新兴品牌，即贝黎诗、研源及秀可儿。截至2021年末，美丽田园已建立一个由177家直营门店和160家加盟门店组成的全国门店网络。
不过，报告期内依旧是直营店在美丽田园总收益中占比较大，2019-2021年，直营店分别贡献了总收益的91.7%、93.9%及94.1%。而公司来自加盟店的收益贡献主要包括产品及设备采购额、加盟费、培训费等，其占同期总收益的6%、4.7%及4.9%。
需要指出的是，截至2021年末，美丽田园的177家直营门店中，有87家位于一线城市、70家位于新一线城市，剩余20家位于其他城市。需要指出的是，从2019年、2020年开始，美丽田园在北京、上海等一线城市的布局处于停滞状态，直到去年才新增了7家直营门店。虽然成都、杭州等新一线城市的门店数量仍不及一线城市，但报告期内门店数量持续增长。可以看出，除了稳固一线城市外，美丽田园也在向新一线城市下沉。
值得一提的是，美丽田园的客户到店次数由2019年的81.93万次增长至2021年的105.49万次，年复合增长率为13.5%。其中2021年，直营店的活跃会员超过7.73万名，较2020年上升12.5%。此外，2020年公司活跃会员每年平均光顾门店12.1次，平均消费2.01万元；而2021年活跃会员每年平均光顾门店13.3次，平均消费2.08万元。
源源不断涌入的“客户”，也使得美丽田园门店在开设1-2年内就能实现盈亏平衡。从2014年起至2021年，公司所开设的日常面部及身体护理门店的平均初始盈亏平衡期及平均现金投资回收期分别为约10-21个月。此次赴港上市，美丽田园在招股书中透露计划于2023-2026年分别增设25家、30家、30家及30家门店。
2021年收益超17亿元，8成员工仅需培训就能上岗
近年来，中国身体及皮肤护理服务市场规模由2016年的3440亿元增至2019年的4697亿元，年复合增长率为10.9%。虽然受COVID-19疫情的影响，2020年的市场规模缩减至4489亿元，但预期2030年将增加至10567亿元，年复合增长率为8.9%。
得益于行业蓬勃发展，美丽田园的业务也呈现迅速增长。2019-2021年，公司总收益分别为14.04亿元、15.03亿元和17.8亿元；同时期内，公司分别录得纯利1.47亿元、1.52亿元和2.08亿元，年复合增长率为18.9%。
目前，美丽田园的服务涵盖身体及皮肤护理服务，包括日常面部及身体护理服务、能量仪器与注射服务、抗衰医学服务。其中日常面部及身体护理服务为公司的核心业务，其营收占比常年在5成以上，而能量仪器与注射服务以近4成的营收占比位居第二。
招股书显示，美丽田园日常面部及身体护理服务可供选择的产品主要包括精华液、乳液及面膜，具体例子包括烟酰胺。该服务的主要顾客群体年龄在31至50岁之间，多为白领专业人士、管理人员、企业家及家庭主妇，其中83%为居住于城市的女性。日常面部及身体护理服务的平均价格介乎400-1500元，而中高端顾客中的平均价格介乎800-1500元。事实上，从美丽田园2021年1.18万元的人均消费以及12.5次的到店次数也能看出，并且这两组数据还呈现上升趋势。
虽然日常面部及身体护理产品大多被列为化妆品或第一类或第二类医疗器械，获得批准及开展商业化的速度快得多。不过，因购买仪器、店铺租金等使得身体及皮肤护理服务市场是一个重资本的行业，再加上难以扩大个性化服务的规模也让美丽田园该项业务毛利率并不稳定。报告期内，美丽田园日常面部及身体护理服务直营店产生的毛利率从2019年的43.1%下滑至2021年的38.3%，而加盟店及其他则是由59.3%略降至57.5%。
值得一提的是，近年来公司能量仪器与注射服务的收益由2020年的5.64亿元增加至2021年的6.73亿元。此外，该服务的活跃会员人数也由2020年的1.42万名大幅增加至2021年的1.68万名。
招股书显示，能量仪器与注射服务具体包括透明质酸注射、A型肉毒杆菌素注射、光子嫩肤、皮秒激光及热玛吉等。约73%的能量仪器与注射服务顾客为女性，其中76%年龄在21至40岁之间，平均每年花费介乎6000元至2万元。从美丽田园能量仪器与注射服务人均消费和到店次数可以看出该项目价格不菲，2021年末，这两组数据分别为3.98万元和3.1次。
虽然顾客粘性及复购率相对较高，然而报告期内美丽田园能量仪器与注射服务的毛利率却出现了三连跌，分别为61.2%、59.3%和57.4%。这主要是由于利润率相对较低的透明质酸注射剂的受欢迎程度及接受度增加。
实际上，美丽田园收益不断攀升也离不开公司的大肆推广，其不但在抖音、大众点评等平台投放广告，还请女星刘涛为代言人。报告期内，美丽田园每年的推广及营销相关开支一直在2000-3000万元。除此之外，员工成本也是美丽田园成本的重头戏，2019-2021年，公司员工成本总额分别为1.63亿元、1.61亿元和1.73亿元。
众所周知，专业服务人员对服务质量至关重要。截至2021年末，美丽田园共有1940名专业服务人员，这其中包括注册医生、经培训的美疗师、护士及店长。其中，经培训的美疗师占比80.41%，而注册的医生护士占比仅有11.08%。所谓经培训的美疗师则是美丽田园在自己成立的培训中心对员工在上岗前进行统一培训。
根据招股书，2019年，一名客户在美丽田园直营店接受眼睑整形手术约两个月后因视网膜中央动脉阻塞损害视力，该客户控告美丽田园并要求作出损害赔偿，最终法院判决美丽田园赔偿损失10.91万元。事实上，2019-2021年，美丽田园向客户作出的退款及赔偿总额分别约为1010万元、1930万元及2190万元。（蓝鲸上市公司 王晓楠 wangxiaonan@lanjinger.com）