作者：郑卓然

来源：传播体操（ID：chuanboticao）

使用一个可爱的卡通吉祥物是品牌传播中常用的策略，天生具有亲和力的卡通形象能够有效拉进品牌与用户之间的距离，化作一个视觉符号，为品牌推广省下不少功夫。

现在大家手中的表情包网红如熊本熊、line friends，都是吉祥物帮助品牌推广的成功范例，而在中国的互联网公司也有一个同样的默契，就是使用动物的形象作为品牌吉祥物，而且多数都算是深入人心，如天猫的大眼睛猫、京东的金属狗、UC的松鼠、腾讯的企鹅、小米的雷锋兔……也难怪有人开玩笑说，互联网公司就是一个动物世界。

虽然许多人都知道品牌吉祥物的重要性，但它并不是一个万能药方，我们可能都知道熊本熊，其实在有着为城市设计吉祥物传统的日本，熊本熊只是成千上万吉祥物中的一个。

日本城市吉祥物合照，你找得到熊本熊吗？左上方！

谁才是最成功的品牌吉祥物？

世界上能算上最成功的品牌吉祥物出自可口可乐，事实上可口可乐对全球文化的影响非常深远，可口可乐前董事长曾表示，就算全球的可口可乐公司一夜之间全被烧毁，他也能在第二天凭着品牌资产重建一个可口可乐。

可口可乐的标志性符号是红飘带和曲线瓶，其实它还有两个很经典的吉祥物。第一个是北极熊，早在1922年法国的印刷广告中就出现了，广告中北极熊拿着可乐给太阳降温。后来在电视广告中也不断出现，但可口可乐并没有主推，现在北极熊也仅用于原味灌装产品上。

可口可乐第二个吉祥物就是圣诞老人，虽然说圣诞老人是吉祥物有点奇怪，但事实上这算是全球最成功的品牌虚拟形象推广案例了。

可口可乐圣诞广告出现前，圣诞老人的形象并不统一，甚至大众对圣诞老人的印象是消瘦且全身绿色衣服，但当可口可乐1931年找了个插画师花了个红色胖胖的圣诞老人作为广告后，红色圣诞老人形象就逐渐确立下来了。

此后数十年间，可口可乐每年圣诞都会在广告中使用红色圣诞老人形象进行强化，等到上世纪50年代左右，所有商家和媒体都开始使用可口可乐的红色圣诞老人形象，红色圣诞老人也成为了西方文化中不可分割的一部分。

这里顺便吐槽一下，其实可口可乐的死对头百事可乐，也似乎曾想要推出吉祥物，与主流的“萌系”画风不同，百事推出的吉祥物是一位肌肉猛男——百事超人。但可能由于实在过于另类，百事并没有推广这位肌肉男以及“百事超人”的概念，如今也只能在一些亚文化圈子中看见百事超人的身影。

品牌吉祥物推广注意事项

即便是大公司，也有许多吉祥物推广策略以失败告终。吉祥物的应用需要注意以下几点：

一、吉祥物要匹配单一产品

吉祥物的形象设计需要与品牌感知相统一，虽然道理很明显，但如果在多产品品牌线的情况下这个问题就会变得相对复杂，会产生各个产品品牌价值及各产品吉祥物协调统一的问题，即使是巨头公司，也并不一定能成功推进。因此，吉祥物形象最好只匹配单一产品，而不是作为公司整体的品牌宣传形象。

比如说蒙牛曾在十多年前就曾推出过一个吉祥物，叫做“奶人多多”。“奶人多多”所应用的产品分别是蒙牛纯牛奶、早餐奶、晚餐奶、高钙奶、酸酸乳。

不仅各个细分的产品拥有不同的应用场景及品牌价值主张，让吉祥物所象征的品牌感知变得相对混乱，如果大家熟悉当时的蒙牛推广情况应该知道，蒙牛纯牛奶主打是专用奶（比如航天员专用、体育局专用、NBA指定之类的），而酸酸乳又因赞助现象级综艺《超级女声》而人尽皆知。

奶人多多这个形象其实难以对外部品牌形象进行统一管理，专供奶、超女、奶人多多之间的价值冲突不小，再加上奶人多多本身的形象设计稍微有些“美式漫画感”，虽然能彰显活力，但亲和力欠缺，女孩就可能没那么喜欢。现在，已经见不到蒙牛再使用奶人多多的形象做推广了。

二、吉祥物是一种品牌的顶层设计

许多公司曾设计过吉祥物，但是不久后便弃之不用，其中一个原因可能是吉祥物短期内并没有明显的效果，没有像熊本熊那样一炮而红。

事实上，一炮而红的案例多少都有些偶然，目前所见的大部分吉祥物都是通过长期的广告推广积累起来的。吉祥物只要成为企业的品牌战略，才能形成视觉符号，回报给品牌。因此吉祥物的推广是一件长期品牌工作，而且需要建立统一的标识及应用规范。

这里又有一个例子，美的空调很早以前曾经设计过一个北极熊一家的卡通形象，作为品牌吉祥物进行推广。事实上北极熊的形象与美的空调产品匹配度挺高，而且卡通形象的设计也属于优质水平。但对于北极熊一家的使用似乎一直没有一个品牌规范，只有少数的店面、物料、广告片中应用到，没有一个全体的北极熊形象应用规范，相信许多人都没见过这个存在感极弱的北极熊。

后来，美的曾一度抛弃了吉祥物推广，改用更加立竿见影的明星代言策略，而去年，美的曾做过一些活动试图再次推广北极熊形象，但终究没能在市场上弄出太大动静。

三、吉祥物更适用于新品牌及品牌升级

吉祥物的价值在于给用户一种新的品牌面貌，告知用户品牌及产品的改变，因此吉祥物更加适用于新品牌及品牌升级，若是品牌处于一个连续成长的阶段，其实吉祥物形象未必必要。

当淘宝商城升级为天猫的时候，就让大眼睛的猫作为其品牌吉祥物一起推出，随着时间推移，猫的轮廓图案，已经成为天猫的品牌标识；京东商城改名为京东的时候，随着新logo的发布，一并推出了名为JOY的狗形象，后来进一步调整为金属狗形象。其实目前几乎所有的卡通吉祥物的发布时间，都是在品牌的重大转折点。

而对于相对稳定发展的成熟品牌，即使面向用户是年轻化的C端人群，如百事可乐、阿迪达斯等，都没有横空出世一个卡通吉祥物，而是继续使用代言人的策略强化品牌价值、拉动销量。

擅长用明星的蓝绿厂，也是有吉祥物的

结语

虽然谁都想复制一个类似于熊本熊的可爱吉祥物，但即使是巨头公司也免不了在吉祥物推广中掉进坑里，卡通吉祥物并不是万能药。红色圣诞老人的成功，是可口可乐孵化数十年的结果，伟大的品牌总是需要足够的时间去培养，而这种耐心也是现在许多品牌所欠缺的。

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