作者：Turner Novak

苹果公司沉睡的广告业务

在过去的五年里，苹果公司一直在为即将成为其最赚钱的产品系列做准备。这不是一个新的手机或电脑业务，而是——广告！

我的朋友Jack Raines和Nathan Baugh写了一篇关于苹果如何花了几年时间为其广告业务打下基础的文章。我读下来总结一下他们的大意：苹果首先花了几年时间告诉我们它是多么尊重消费者的隐私。然后，它在2021年以保护消费者的名义推出了ATT，限制第三方广告网络（如Facebook、谷歌、Snap、TikTok等）可以从苹果的设备上收集数据。这使所有建立在苹果生态系统之上的广告网络受到了限制。从这一优势地位出发，苹果现在开始扩大规模，可能成立自己的大规模广告业务。

苹果漂亮地执行了其隐私营销活动。以消费者隐私的名义，它能够阻止竞争对手使用其第一方设备数据，让自己独家获得更好的目标广告（Facebook等仍然可以这样做，只是更难）。截至2020年第四季度，苹果有超过10亿部活跃的iPhone和16.5亿部活跃的设备，这些设备一般由高收入的消费者使用（没有歧视安卓用户，这在美国以外地区尤其如此）。

苹果正在为打造所有与它相同的产品做准备：面向中小企业的长尾营销工具。

很难预测它到底会有多大的规模，但苹果的广告业务将在苹果所有现有产品的基础上分层，并有极高的利润率。我将逐一介绍产品（我肯定会错过一些明显的产品），并谈谈这一转变可能给其他公司带来的一些机会。

应用商店/搜索

苹果在2021年的广告收入为37亿美元，其中大部分可能是App Store搜索广告。这些广告相当直接：与亚马逊和谷歌类似，苹果向出版商和开发商收费，以便在消费者下载应用程序时在搜索结果中排名靠前。

这里有几个搜索广告的例子，目前在App Store里。我想知道，当人们整个夏天都在搜索BeReal时，Instagram为成为排名第一的结果支付了多少钱？

Wedgewood Partners认为母公司Alphabet的应用商店业务Google Play的净收入可能会超过200亿美元，估值大约为4000亿美元。谷歌的影响力高于苹果，但它们在北美和欧洲等发达市场的规模更为接近，Facebook和谷歌等数字广告公司在这些市场产生了大部分收入（和现金流）。

除了App Store，分析师估计谷歌在2021年向苹果支付了150亿美元，以成为Safari浏览器的默认搜索引擎。如果谷歌愿意为独家使用权支付150亿美元，那么在Safari浏览器中实现网络搜索货币化的能力可能是非常有价值的。这个数字只会不断增加，在一个足够长的时间轴上，苹果最终建立自己的搜索产品而不是向谷歌收费是不可避免的。

苹果新闻

这是一个糟糕的名字，因为 “苹果新闻”实际上只是苹果的 “Feed流/内容”产品。类似于Snapchat增加了一个 “滑动查看Stories”的动作，演变成其Discover产品，每年在2021年的广告收入超过40亿美元，苹果正在做同样的事情。

如果你看看苹果的新闻产品是如何发展的，就能理解Facebook feed的广告是如何自然而然地插入其中。苹果的新闻应用还纳入了音频，暗示它可能最终开始将其播客应用货币化。我们什么时候能看到一个 “视频”标签？

苹果最初试图让其新闻产品成为订阅产品，但它似乎没有起飞。我可以找到的最后一个公开数字是1.25亿月度活跃用户（MAUs），但我确信现在这个数字要大得多。如果苹果知道如何开始有效地通过广告盈利，我们应该期望看到它进一步将这些内容与iOS的其他部分整合，并推送给更多人。其他公司很可能有机会从苹果向更多iOS用户推送新闻内容中获益。

苹果地图

苹果地图的收入是直接的。摩根士丹利的布莱恩-诺瓦克认为，到2023年，谷歌地图的收入将超过100亿美元。这主要是通过用户打开和搜索地图时的显示和搜索广告。Justin O'beirne有一个详细的分析，估计苹果地图在美国有6200万到6600万用户，在全球有2亿到6亿用户，这大约是谷歌地图的一半规模。同样，在北美和欧洲等拥有大型数字广告市场的国家，它们的规模可能更接近。

我在市面上找不到使用谷歌地图的广告（我以前见过），这正好说明谷歌还有多少库存没有货币化。像Yelp、Expedia、GrubHub和Uber等产品的收入都在苹果地图（和谷歌！）的打击范围内。

苹果电视

另一项直截了当的业务，苹果电视是苹果的订阅流媒体服务。它以优质电影和苹果原创节目为特色，历来被市场视为推动苹果整个产品系列更广泛采用的一种方式。

我不知道什么时候，但苹果最终会通过广告来实现苹果电视的盈利。据Digiday报道，其已经在与媒体机构洽谈电视广告产品。有线电视广告市场正在下降，但在2019年刚刚超过1000亿美元。2021年，“联网电视广告”市场超过150亿美元，并且每年增长50%，而电视本身正在失去份额，被各种形式的互联网广告所取代，这基本上是苹果正在建立的东西。

锁屏/通知

这是苹果开始进入危险领域的地方。将iPhone和iPad的锁屏和推送通知与广告进行货币化，可能是一个非常有利可图的业务，但也有可能迅速恶化用户体验。

如果你阅读了苹果新版iOS 16的新功能列表，“锁屏”是它强调的第一个部分。新功能使iPhone的锁屏更加互动和有趣。它还改变了通知动画。如果你眯起眼睛，并考虑到苹果可能会对新闻做什么，锁屏开始看起来像一个可滚动的信息流。

搜索“我们每天打开手机多少次”表明，平均在50到350次之间。我们花在手机上的总时间大约是三到七个小时，这取决于你看什么研究。截至2022年第二季度，Facebook的12个月收入为1200亿美元，在美国平均每天被打开8次，使用30分钟（其大部分广告收入来自于此）。假设Instagram的情况大致相同，Facebook的产品占普通iPhone打开次数和使用时间的20-40%。

将锁屏和最终的推送通知货币化，就像Facebook将新闻源货币化一样，对苹果来说可能是一项巨大的业务。我认为，在此基础上，它还有一个巨大的杠杆可以拉动。

iMessage，下一个大型社交网络

将iMessage发展成一个完整的社交网络，可能是苹果在广告方面的最大机会。最近iMessage的变化让Stories尖叫起来，苹果最终可能将左右滑动功能纳入iMessage用户界面，以鼓励更多使用其内容和信息流产品。他们可能会开始进一步将iMessage和其他社交功能融入产品。照片、信息、相机、音乐、内容、地图、健康、钱包等。而且还有一个先例：想想Snapchat是如何在其信息应用之上建立业务的。

苹果公司已经在其各种产品中埋下了这个种子。默认的Safari主屏幕会显示最近有谁在iMessage上与你分享了链接。可能用不了多久Safari浏览器就会打开苹果内容的信息流。

所有这些产品不仅将为苹果创造更多的广告库存，而且很可能会以牺牲其他所有产品来争夺我们的手机时间为代价。苹果可以巧妙地优先考虑自己的产品，本质上是跳到Facebook、Instagram和Snapchat前面，争取我们的注意力。我认为，苹果在几年内达到数百亿的广告收入并不牵强。如果它能想出办法把iMessage变成某种类似UGC/Stories的视频产品，和/或在媒体中植入广告，我认为苹果最终达到1000亿美元的年广告收入也不是不可能的。

这笔收入将有很高的利润率，大约在70-80%的自由现金流利润率范围内，这取决于苹果的税务团队有多好。它的价值可能接近15-25倍的现金流，这取决于10年后的倍数，这意味着苹果的广告业务在苹果目前2.3万亿美元的估值基础上，可以多值1-2万亿美元的市值。

如果iMessage继续发展成为一个成熟的社交网络，创始人应该注意苹果优先考虑哪些功能，以找到免费或廉价增长的短暂窗口。这可能与10年代初/中期Facebook的免费流量，10年代末的Instagram，或在过去四年中利用TikTok的算法获得数千万的下载量相呼应。只要做好准备，苹果随时都会把地毯拉出来。

苹果公司：沉睡的广告巨人

希望我已经说得很清楚，苹果有很多未被货币化的“数字地产”。它需要小心翼翼地选择广告盈利的地方（就我个人而言，我对锁屏上的广告不感兴趣），但操作系统级的广告一直是iOS未打出的牌。苹果2009年提交的一项专利暗示了类似于 “锁屏”和背景显示“你的打印机墨水不足，请在此加注”的优质广告。

苹果将需要证明它可以像谷歌和Facebook一样定位广告。它可能在人工智能、机器学习等方面落后，但通过拥有数以亿计的消费者用来访问互联网的硬件，苹果最终控制了对世界上数以亿计的最有价值的消费者的分配。用其应用程序跟踪透明度的变化来压制其他所有公司，这当然有帮助，并解释了为什么Facebook似乎每年向其自己的虚拟现实平台投资数百亿的非理性行为。弄清楚如何使其相机盈利（如Snapchat）也对苹果最终的VR和增强现实平台有直接好处。

同时，我认为我们将看到其他平台继续加倍发展其非广告的货币化。在某些情况下，这将需要进一步向下移动堆栈，如Pinterest和TikTok拥有完整的购买漏斗，捕捉销售点，甚至拥有自己的物流层。在其他情况下，像Snapchat这样的产品将极大地激励采用订阅。

无论如何，苹果沉睡的广告业务终将醒来！

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