文丨酒业家主笔彭伟

春节刚过，五粮液再次发出调价函，对五普、五粮液1618等高端产品的价格进行提升。2月14日，宜宾五粮液股份有限公司针对商超渠道发出调价函，要求商超渠道的52度新品五粮液（普五）的供货价调整为809元/瓶，零售价899元/瓶。同时，对商超渠道的五粮液1618价格也进行了调整，52度、39度五粮液1618的供货价和零售价均有所调整。

调价函指出，由于产能缺口，五粮液不能满足市场需求量，所以2017年市场总投放量将无法满足市场上报的计划量需求。五粮液将继续坚持市场价格提升的目标，加强与渠道的合作关系。调价函指出，为确保各KA供货商和KA卖场的正常销售毛利，五粮液自2017年2月14日对新品五粮液、五粮液1618的终端建议供货价（不含合同费用），和建议零售价进行如下调整：

500ml52度新品五粮液建议供货价809元/瓶建议零售价899元/瓶

500ml52度五粮液1618 建议供货价819元/瓶建议零售价919元/瓶

500ml39度五粮液1618 建议供货价659元/瓶建议零售价759元/瓶

五粮液在一年内已经多次提价，是近期白酒行业提价频率最高、提价幅度最高的企业。2016年3月26日，五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液，每瓶上调20元，出厂价恢复为679元，并取消每瓶30元市场支持费用；五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况，适时出台调整措施。8月30日，五粮液会场再度提价，52度普五出厂价上调至739元/瓶、终端供货价上调至759元/瓶、市场零售价为829元/瓶。“KA渠道供货价和零售价一直是白酒的‘价格标杆’，五粮液此举意在为再次全面提价作准备。”五粮液绵阳一分销商何总认为。五粮液华东一经销商也表示，“现在（普五）库存在历史最低点，此时提价较为合适。”

酒业家记者在稍早的调研中发现，普五在大型超市的售价为829/瓶，一般超市的挂牌价为798元/瓶，A类烟酒店的成交价为750元/瓶，B类烟酒店的成交价在780元/瓶，从目前的价格走势来看，势头还是比较好，但也可能出现反复。

申万宏源最新的调研报告显示，五粮液在春节期间全国整体销量良好，渠道有效去库存，节后打款需求增加（很多经销商已按照739 元下单），同时承兑汇票的使用也有利于短期回款，因此对五粮液一季度回款进度比较乐观。市场一批价节后740元-750 元，零售价799元—829 元，淡季能否继续保持顺价对全年来讲至关重要。

亮剑咨询董事长牛恩坤在接受酒业家记者采访时指出：“我比较支持这个时间涨价。按惯例，茅台、五粮液的价格在春节过后都会出现小幅回落，今年五粮液反其道而行之，一是可以止住价格下滑，二是对于有库存的客户实现了“增值”，三是这个时间的消费者对价格的敏感度并不是太高，因为名酒消费大多数还是喝的不买，买的不喝。综上所述，五粮液在这个时机提价有利于2017年实现顺价销售，促进市场健康发展！”

黑格咨询有限公司副总经理徐超分析认为，五粮液在这个时间阶段提出涨价，本是在情理之中，也是顺势而为。一方面，高端白酒在2016年开始逐步回暖，各大名酒厂都在陆续提价。同时，名酒厂也都在不断释放利好消息，尤其是2017年开年以来，不断有企业鼓吹第一个月业绩和回款数字。在这种大氛围笼罩下，如果五粮液不发出点信号，在价格上不部署一下，不提出涨价跟进一下，就仿佛五粮液跟名酒厂的圈子“不入伙”似的。

另一方面，年后涨价这一策略，本来就是很多酒厂控制市场、把握全年营销节奏的小窍门。由于春节期间各个级别的渠道都有囤货，甚至消费者的家中也都还有“余粮”，这也就造成了春节后各酒厂的销售有一段时间的“空窗期”。在这一时间段进行产品提价，一来不会因价格波动对企业销量造成实质影响，二来又可以实现产品价格刚性化，给渠道树立价格标杆。如果行业大势发展向好，高端白酒厂家可以在销售旺季来临时进一步巩固和提升产品价格，实现品牌高端占位和利润攫取，这就是所谓的“进可攻”。如果行业大势不好，酒厂即可通过平稳价格或是进行价格回落，实现销量的快速提升，用以完成年度销量冲刺，这就是“退可守”。

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